如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还(hái)毛豆几月份成熟上市 毛豆是药材吗有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是(shì)金(jīn)装的(de)产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故(gù)事要(yào)从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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